Doch was ist da eigentlich passiert – und warum sollten sich Marken, Unternehmer:innen und Marketingverantwortliche dieses Case ganz genau anschauen? Weil er mehr über die Zukunft von Vertrieb, Markenführung und digitaler Beziehung verrät als jede Konferenzfolie. Und weil er zeigt: Der eigentliche Wert liegt nicht im Produkt. Sondern in der Verbindung.
Hailey Bieber verkauft. Und das gleich doppelt: Zum einen ihre eigene Hautpflegemarke rhode skin, die sie in weniger als drei Jahren zu einem globalen Phänomen aufgebaut hat. Zum anderen ein Lebensgefühl, das so präzise getroffen ist, dass es nicht nach Strategie aussieht – sondern nach Selbstverständlichkeit. Der Verkauf von Rhode an E.L.F. BEAUTY für bis zu 1 Milliarde Dollar ist kein Zufall, sondern der vorläufige Höhepunkt einer Bewegung, die nicht in Werbekampagnen, sondern in Communitys ihren Ursprung hat.
Doch was ist da eigentlich passiert – und warum sollten sich Marken, Unternehmer:innen und Marketingverantwortliche dieses Case ganz genau anschauen? Weil er mehr über die Zukunft von Vertrieb, Markenführung und digitaler Beziehung verrät als jede Konferenzfolie. Und weil er zeigt: Der eigentliche Wert liegt nicht im Produkt. Sondern in der Verbindung.
Hailey Bieber, geborene Baldwin, Tochter von Schauspieler Stephen Baldwin und Ehefrau von Popstar Justin Bieber, ist längst mehr als nur Model oder „Promi-Ehefrau“. Sie ist Brand, Creator, Trendsetterin – und spätestens jetzt auch: Unternehmerin auf Unicorn-Level. Mit Rhode hat sie 2022 eine minimalistische Skincare-Linie auf den Markt gebracht, die schnell zum Kult wurde. Ohne Stores. Ohne klassische Retail-Verfügbarkeit. Ohne ein großes Netzwerk aus Distributoren oder Handelsketten. Und doch mit einem Impact, der Branchenrekorde sprengt: 94.000 Menschen standen in Wartelisten. Die Produkte waren regelmäßig ausverkauft. Der sogenannte Earned Media Value lag bei über 248 Millionen US-Dollar. Und die Nachfrage war nicht das Ergebnis von Google Ads – sondern von Emotionalität, Präsenz und Community.
Hailey hat kein Produkt verkauft. Sie hat ein Gefühl verkörpert. Rhode ist nicht der hundertste Clean-Beauty-Brand mit hübschem Packaging, sondern eine Projektionsfläche: Für ein Lebensgefühl, einen Lifestyle, eine Ästhetik, die man nicht erklärt, sondern fühlt. In der digitalen Welt ist das die wahre Währung. Wer Gefühle weckt, muss nicht mehr erklären. Und wer verstanden wird, muss nicht mehr überzeugen.
Während andere Marken Zielgruppen definieren, hat Hailey ihre Bubble gespürt. Sie hat nicht eine Strategie verkauft, sondern eine Selbstverortung ermöglicht. Sie hat keine Performancekampagnen geschaltet, sondern eine Community aktiviert, die nicht konsumiert, sondern sich verbunden fühlt.
Genau das ist die neue Logik: Menschen folgen nicht mehr Marken. Sie folgen Bedeutungen. Und sie binden sich nicht an Produkte – sondern an Zugehörigkeit.
In meinem Modell der sieben Rollen von Community-Mitgliedern (aus meinem Buch Community Capital - Erscheint im Juli 2025) zeige ich, wie Menschen sich in digitalen Ökosystemen nicht nur als Käufer:innen, sondern als aktive Mitgestalter einbringen: Als Botschafter:innen, Feedbackgeber:innen, Entwickler:innen, Content Creator oder gar Verkäufer:innen. Rhode ist das Paradebeispiel dafür. Jede Nutzerin wurde zur Markenbotschafterin – nicht, weil sie bezahlt wurde, sondern weil sie sich als Teil dieser Marke fühlte. User Generated Content war keine Maßnahme, sondern ein natürlicher Reflex der Community.
So entsteht ein skalierbares Beziehungsnetzwerk, das Wirkung weit über Werbebudgets hinaus entfaltet – weil es aus echter Verbindung gespeist wird. Genau deshalb funktioniert Rhode nicht wie ein klassisches Unternehmen – sondern wie ein soziales System mit emotionalem Kapital.
Was Rhode so besonders macht, ist nicht nur die mediale Aufmerksamkeit oder der finanzielle Erfolg. Es ist die strategische Klarheit: Hailey hat Direct Access konsequent umgesetzt – ohne es so zu nennen. Kein Retail. Kein Mittelsmann. Kein Abhängigkeitsspiel mit Plattformen. Stattdessen: Kontrolle über die Customer Journey. Volle Datenhoheit. Und ein direkter Kanal zu den Menschen, die zählen. Die vier Säulen von Direct Access – Identifikation, Consent, Ownership und Souveränität – sind hier nicht Theorie, sondern gelebte Praxis.
Die Konsequenz: maximale Margen, maximale Relevanz, maximale Agilität. Rhode zeigt, dass Direct Access kein Add-on ist – sondern ein strategischer Wendepunkt für Marken, die verstanden haben, dass sie Beziehung nicht outsourcen können.
Der Erfolg von Rhode ist auch ein Lehrstück für das Prinzip „Direct-to-X“, das ich in meinem Buch als strategische Antwort auf fragmentierte Märkte und gesättigte Zielgruppen beschreibe. Rhode ist nicht einfach D2C. Es ist Direct-to-Fan. Denn Hailey hat es verstanden, ihre Follower nicht als Zielgruppe zu sehen – sondern als Community. Und sie hat diese Community nicht als Publikum bespielt – sondern als Resonanzraum aktiviert. Das Ergebnis? Tiefe statt Breite. Relevanz statt Reichweite. Bedeutung statt Buzz.
Jedes Jahr verlieren unzählige Marken an Relevanz – nicht, weil ihre Produkte schlecht wären, sondern weil sie glauben, dass ein ansprechendes Design und eine optimierte Website genügen. Sie vertrauen auf Funnel, Ads und Conversion Rates – aber nicht auf Geschichten, Verbindung und Resonanz. Sie investieren in Skalierungssysteme, doch vergessen das Lagerfeuer, um das sich Menschen versammeln wollen.
Doch genau dort entsteht echte Markenbedeutung: Nicht in Headlines, sondern in Haltung. Nicht im Produktversprechen, sondern im gemeinsamen Warum. Menschen folgen nicht einfach Marken – sie schließen sich denen an, die ihnen das Gefühl geben, Teil von etwas Größerem zu sein.
Die Lösung liegt im direkten Kundenzugang statt in Plattformabhängigkeit. Mit Direct Access baust du echte Kundenbeziehungen auf – über eigene Kanäle, klare Datenhoheit und personalisierte Kommunikation. Du verlässt das Spiel um Aufmerksamkeit und baust stattdessen Vertrauen auf. Wir zeigen dir, wie du Reichweite in Beziehung verwandelst, Kosten senkst und deine Marke nachhaltig stärkst – unabhängig, relevant und zukunftsfähig.
Der Fall Rhode zeigt: Wir leben in einer Zeit, in der Marken nicht länger mit Aufmerksamkeit allein gewinnen können. Es geht nicht mehr darum, am lautesten zu schreien – sondern am tiefsten zu verbinden. Hailey Bieber hat mit radikaler Klarheit vorgemacht, wie Marken heute denken und handeln sollten:
Verkauf kein Produkt – verkaufe ein Gefühl. Menschen kaufen nicht, was du machst. Sie kaufen, was sie in dir sehen wollen. Marken, die zum Spiegel einer Sehnsucht werden, erzeugen Zugehörigkeit.
Vergiss Zielgruppen – verstehe Kontexte. Die klassische Segmentierung nach Alter, Geschlecht oder Einkommen verblasst. Entscheidend ist, in welchem emotionalen Zustand sich Menschen befinden, wenn sie mit dir in Kontakt treten – und was sie in diesem Moment brauchen.
Bau keine Kampagnen – bau Resonanzräume. Markenkommunikation ist heute kein Monolog mehr, sondern ein Lagerfeuer: ein Ort, an dem Menschen sich wiedererkennen, Geschichten teilen und Teil von etwas werden wollen.
Vertraue nicht blind auf Tools – sondern auf Beziehung. Kein CRM ersetzt ein echtes Community-Gefühl. Kein Funnel ersetzt eine ehrliche Einladung. Wer Menschen erreichen will, muss sie berühren – nicht nur tracken.
Schaffe Direct Access – statt Plattformabhängigkeit. Die größte Abhängigkeit heutiger Marken liegt in der Fremdvergabe der Beziehungspflege. Wer dauerhaft wachsen will, braucht eigene Kanäle, Datenhoheit und narrative Kontrolle. Rhode zeigt, wie das geht: durch Direct-to-Fan statt Direct-to-Noise.
Diese Learnings sind kein „Influencer-Modell“, sondern universell übertragbar. Ob Kosmetikmarke, Lebensmittelhersteller, B2B-Brand oder Retailer – die Prinzipien bleiben gleich. Wer heute Marken führen will, muss Menschen führen. Und das beginnt bei Verbindung, nicht bei Produktentwicklung.
Hailey Bieber hat nicht einfach ein Start-up verkauft. Sie hat ein Kapitel aufgeschlagen, das viele Marken neu schreiben müssen: das Kapitel der echten Verbindung. Rhode ist kein Zufallsprodukt eines Prominenten. Es ist das Ergebnis einer strategischen Entscheidung für Nähe, Klarheit und Community – und gegen das klassische Spiel der Verfügbarkeiten, Rabatte und Reichweiten-Illusionen.
Die Zukunft der Marken liegt nicht im perfekten Produkt – sondern in der Fähigkeit, Bedeutung zu stiften. Nicht in Hochglanzkampagnen – sondern im Vertrauen, das sich langsam, aber tief aufbaut. Nicht in der nächsten Innovation – sondern im nächsten echten Dialog.
Mit Direct Access beginnt eine neue Ära der Markenführung. Eine, in der du nicht nur Kunden erreichst – sondern Menschen gewinnst. Eine, in der du nicht mehr abhängig bist von Plattformen, Algorithmen und Paid Reach – sondern eigene Beziehungen führst, eigene Communities aufbaust und damit echten, nachhaltigen Markenwert erschaffst.
Dabei geht es nicht um ein „entweder oder“. Direct Access ersetzt nicht jede Maßnahme – es ergänzt sie. Gerade in der Anfangsphase ist es ein Zusammenspiel: zwischen klassischem Marketing, Paid Media und dem Aufbau echter Beziehungen. Aber: Wer Direct Access nicht mitdenkt, verzichtet auf sein größtes Kapital – die direkte Verbindung zum Menschen.
Der längste Weg beginnt mit dem ersten Schritt. Wer früh startet, sammelt früh Erfahrungen. Wer heute anfängt, ist morgen voraus. Rhode zeigt, was möglich ist, wenn man den Mut hat, Beziehungen zur strategischen Priorität zu machen – und sich nicht auf Reichweite verlässt, sondern auf Resonanz setzt.
Der Unterschied ist nicht die Technologie. Es ist die Haltung. Und der Mut, nicht nach Klicks zu jagen – sondern Lagerfeuer zu entfachen.
Wenn du mehr erfahren willst, wie du Reichweite in Beziehung verwandelst, Direct Access strategisch umsetzt und deine Marke auf die nächste Stufe hebst – lass uns sprechen.
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